淄博某烧烤广场火爆场景。（资料图）

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近段时间，凭着“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，淄博烧烤在网上迅速出圈，“进淄赶烤”成为当下最时尚的“网红盛事”。淄博是如何凭着“一串烧烤”快速进入群众视野、成为全国“网红城市”的？带着这一问题，清丰县委办公室日前组成专题调研组，赴淄博市进行为期两天的考察学习，旨在抢占网红经济风口，培育塑造城市品牌。

市委书记万正峰在该报告上批示：“淄博烧烤出圈背后有很多值得我们学习研究思考借鉴的地方：抓住年轻人、用活互联网、造势燃爆点，等等，需认真吸收消化，创新升华，推动濮阳文旅站上新风口。”

“出圈”缘起

2022年疫情期间，来自山东大学的1.2万名大学生在淄博市隔离，其间受到淄博市政府的真情款待，临行之际淄博市政府包下全市所有烧烤店为大学生饯行，并发出春日重返淄博烧烤撸串的邀约。今年3月初，这批大学生怀着感恩之心组团重返淄博撸串，并通过微信、抖音号等自媒体发布相关照片、视频，受到网民高度关注，经短暂发酵后，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜。

淄博市敏锐地抓住热点，实施一系列有力措施，推动淄博烧烤由点到线，由线到面，再到火出圈。

护航产业到位。一是成立烧烤协会。3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜；4月11日，淄博市烧烤协会正式成立。二是举办节庆活动。协会成立后，淄博市深度策划节庆活动，拟于即将到来的“五一”小长假前后举办淄博烧烤节，并将3月—11月定为“淄博烧烤季”，设置“金炉奖”，引导企业改良工艺、规范经营。三是设立“烧烤行业一件事”服务专窗。对于烧烤销售类食品经营许可等事项，设立“办理专窗”，一次办理。四是建设烧烤城。依托海月龙宫物流港，20天时间新建一座占地100亩、可同时容纳1万人就餐的新烧烤城。五是发放烧烤消费券。向全市80余家参加“金炉奖”评选的烧烤店，定向发放烧烤消费券25万元。

服务游客到位。一是开发小程序，发布线路图。专门开发了“智慧淄博烧烤服务”小程序，主要包括出行地图、文旅专线信息、烧烤店指南、住宿指南和景区等一系列旅游服务信息，设置“码上说马上办”入口，支持意见建议直接反馈。二是开通烧烤公交，设立“烧烤专列”。开通了烧烤公交，对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，新增21条定制专线，同时设立“烧烤专列”，每周五至周日加开济南西至淄博间G9321次、淄博至济南西间G9322次动车组列车，为来淄旅客提供最大方便。三是提供住宿优惠，加强监督管理。在住宿方面，38处青年驿站全部向青年学生开放，市外高校在校大学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。加强监督管理，参照三月份价格标准，对宾馆酒店客房价格实行涨价幅度控制措施，明确规定价格涨幅不能超过50%，严厉查处哄抬价格行为。

应急处置到位。面对网络舆情，淄博市政府没有选择堵、盖、封一味回避，而是及时顺应、巧妙吸引流量。4月15日，网友发视频称，淄博某宾馆收费529元，价格与住房品质明显不符，市场监管部门第一时间联系该网友，退回不合理费用。这样的舆情还有很多，但淄博市政府正视问题、坦诚务实的作风给民众留下了良好印象，从而使负面新闻转化成了正面宣传。

“出圈”启示

淄博市抓住了核心，抓住了关键，凭着“一串烧烤”成为全国“网红城市”，是偶然中的必然。

抓住了“年轻人”这一最活跃群体。青年群体朝气蓬勃、自带流量，传播表达能力极强，是网络宣传不“主力军”。因此，打造时尚活力和青年友好的城市形象、紧紧抓住青年人这一城市爆火的流量群体，是打造“网红城市”的关键所在。

用好了“互联网”这一最高效传播载体。网络传播具有便捷、迅速、互动、多元、成本低等特点，截至4月25日，抖音话题“淄博烧烤”视频总播放量为102.8亿次，小红书“淄博烧烤”笔记超过96万条，微博两个月内淄博霸榜18次。淄博依托互联网实现定向营销，将潜在购买力转为现实购买力。

练就了“运营力”这一最根本基本功。“爆红”只是开始，“长红”才是本事。3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，3月10日淄博市政府即召开了新闻发布会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施，为淄博“烧烤出圈”拾柴添火、加持能量。结合大学生周末作息时间，协调加开“烧烤专列”，开展专列推介活动，坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度，淄博市的顺势而上已成为另一道城市风景。

激活了“诚信度”这一最稀缺资源。淄博烧烤霸榜，为淄博“出圈”点燃了导火索，政府出台系列政策为淄博“出圈”提供了“有氧环境”，职能部门、市场主体和市民百姓营造的诚信环境，才是持续推动“流量”变“留量”的不竭燃料。淄博“出圈”不同于以往网络热点转瞬即逝的原因，就在于游客在这里吃得放心、吃得舒心、玩得开心、玩得安心。5月3日，“淄博大姐为12名外地游客免费提供住宿”的新闻再度上榜百度热搜。

答好了“结合点”这一最难考卷。“出圈”不是目的，发展才是根本。“烧烤出圈”后，淄博市及时推出“烧烤”琉璃产品，成功提升了传统主导产业琉璃陶瓷产业的品牌影响力，积蓄了市场潜能。另外，淄博借势“网红经济”热度，面向北大、清华在校生推出“免费游”，以此为契机招引高层次人才，做到了网红热点和产业相结合。

“出圈”建议

濮阳市与淄博市同为全国文明城市、资源枯竭型城市，同时具有自身独特的优势，是中华文明的重要发祥地之一，有“中华帝都”“华夏龙都”之称，是“中国杂技之乡”，还是中原油田所在地。通过对标淄博、学习借鉴淄博经验，塑造城市IP，提出如下建议：

围绕“中华第一龙”，打造龙源IP。濮阳是“中华龙乡”“华夏龙都”，建议充分发挥濮阳“龙源地”得天独厚的优势资源禀赋，参考迪士尼公园、北京环球影城等“乐园+IP”的发展模式，充分融入《山海经》上古东方神秘元素和东方普世价值体系，聘请专业团队将中华龙源地、龙文化公园定位成全国首个龙源IP浸入式实景娱乐体验公园，借助高科技手段打造360度无死角上古龙文化体验空间，讲好中国天人合一、阴阳交合的传统故事，给游客一种饱含张力、富有想象力的“入戏式”游园体验。邀请大学生、抖音小红书“达人”免费游园打卡，制作图文、视频等加以推介引流。

围绕“杂技文化”，打造杂技IP。中国杂技起中原，中原杂技看濮阳，濮阳是名副其实的“中国杂技之乡”。但是长久以来单纯展现技巧、追求感官刺激，相对缺乏故事逻辑与人物塑造，是杂技表演的通病，反观话剧艺术则广受年轻观众欢迎，河南本土旅游景点“只有河南·戏剧幻城”、国民品牌开心麻花就是两个典型成功案例。因此，建议在保留杂技表演惊、险、奇、美等特点的同时，巧妙借鉴话剧在情节叙事、冲突营造、人物塑造、情感表达等方面的优势，推进杂技与戏剧有机融合，同时创新探索杂技剧场进驻购物中心“前店后场”的商业模式，帮助杂技焕发“青春气息”。

围绕“红色资源”，打造红色IP。“沉浸式体验”正成为文旅产业的下一个风口。濮阳拥有得天独厚的红色文化资源，建议参考郑州电影小镇、开封清明上河园等经典案例，推出红色系列旅游全民服务，将冀鲁豫边区革命根据地等打造成沉浸式文旅项目。比如入园处售卖、租借传统年代服装，投放红色NPC（非玩家角色，即除了队友与对方之外的角色，也可以理解为游戏中的“路人”）与游客互动，设置红色主题剧本杀场馆、话剧剧场，打造红色餐饮民宿，售卖具有年代感的床单、水杯、兵器模型，结合零售新业态全方位打造红色IP沉浸式商业综合体。

围绕“节庆活动”，打造节庆IP。濮阳历史文化厚重，张姓、范姓起源悠久，清丰又是孝道之乡。建议每年与省内不同高校牵手，分批举办张姓、范姓大学生“寻根大典”或“寻根之旅”，并在每年张清丰忌日三月初八举办濮阳市大学生孝道文化节，引导大学生以VLOG的形式记录活动盛况，开展“大学生抖音大赛”，按照点赞量和转发量的多少，评出一二三等奖，以节庆为契机炒出网络热度，推动产业发展。

围绕“油田工业遗产”，打造网红厂房IP。近几年，以广州“西坊大院文创园”、北京“朗园Station”、上海“M+马利”等为代表的老厂房被改造盘活为创意商业空间，焕发全新活力，成为“网红打卡地”。建议将油田闲置老旧工业厂区等改造为商业综合体、消费体验中心、健身休闲娱乐中心等多功能、综合性新型消费载体，融入涂鸦等现代元素打造集书店、潮玩、文创、餐饮及酒店等业态，打卡族“随便拍拍就能出片”的潮流时尚、创意办公于一体的新型体验园区。

围绕“绿色家居”，打造家居IP。以淄博烧烤节为例，B站“打假”博主“superB太”，在八大局便民市场实地拍摄了淄博10家店铺，拿出自己的电子秤鉴定商品，发现全部没有缺斤少两的情况，“superB太”这期视频有近500万播放量。建议以即将举办的家博会为重要契机，提前制订宣传策划方案，通过邀请“抖音大师哥”“小甜甜儿”等百万级家居类网红主播，以及本土主播打卡家博会，充分利用自媒体平台进行氛围营造和宣传营销，让清丰家居持续保持网络热度。调研组成员 段成文 郭露露 林会会 整理 李振涛